百年广告营销大观

来源：大观【在线投稿】栏目：综合新闻时间：2022-01-12

编辑导语：随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用。现在，让我们跟随着作者的思路一起来回顾一下这些年广告行业的“跌宕起伏”。

智威汤逊（JWT）被数字营销公司伟门合并的那天，广告领袖在社交媒体上集体哀悼，为一个时代的消亡唱响挽歌。

JWT曾是4A的象征，无数广告人的灯塔。塔倒了，命运却早有预告。《定位》这本书的合著者–阿尔·里斯，最早预告了“广告行业的衰亡”。

2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。”

此前，百年广告老店在世界范围内，被国际广告集团大肆收购，公关是当时资本最青睐的宠儿；2002年之后，以中国内地为例，广告集团不仅在公关媒介领域跑马圈地，国际公关公司也相继进入内地，抢夺市场。

公关行业进入了辉煌腾达的20年，但广告营销百年演进的科学体系、艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司旗帜鲜明的个性与文化变得越来越同质化，营销公司的方法论好像失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。

2009年，在《显而易见：终结营销混乱》这本书中，特劳特也发现了营销世界分崩离析、理论混乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。”

2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死，2018年，在智威汤逊的旗帜轰然倒塌之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了答案。

JWT像是国际广告集团利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年老店的最后一根稻草。大象转身，更难，不过我们仍然可以回到最初的开始—在那个百家争鸣的大繁荣时代中，寻求答案。

是时候，对“概念”做一个全面回顾了。

一、“营销”领域营销组合向4Ps方向发展

1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的概念及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

进入60年代之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了不同天赋技能点的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。

横向，基于增加产品市场占有率的目标，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产品策略”的发展路径扩张。纵向，则伴随着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。

1. 4Ps理论，基于产品的横向派生

理查德·克莱维持教授，首先把“营销组合”的12个要素归纳为产品、订价、渠道、促销后，1960年，麦卡锡将其总结为著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

营销组合从学术领域走到商业应用，4Ps是一个开端。菲利普·科特勒在其畅销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的地位。同时，紧随时代发展，科特勒对4Ps理论进行了横向的补充扩展。

1986年，在“全球营销”这个堪称里程碑的概念被提出3年后，基于美国贸易全球化环境，对影响市场占有率的营销因素补充，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，并改善了4Ps组合，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”、“公共关系”，4Ps进而发展为6Ps。

同年，科特勒进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的概念结合了70年代的定位理论与50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行贸易保护主义的特定市场，立足于国际化市场开拓。

总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产品为重心，以提高市场占有率为目标。

2. 定位，以消费者为中心纵深发展

20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格局，让营销科学家对“产品本身”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。