作者 | 贺嫣

来源 | 汽车大观

神龙汽车发布“元+”计划加大营销力度；爱驰汽车高管带货“全员营销”风头正盛；北汽营销公司由三级升格为二级公司。

营销一向是车企及其产品得到升华的基础，一汽-大众在疫情期间主攻直播营销，落地数字化转型；吉利汽车的高端品牌领克自诞生之日起就以“潮流”作为营销重点。俗话说，“营销做得好，车企销量高”。但广汽蔚来却屡次因过度营销而陷入囧境。

近日，广汽蔚来CEO廖斌的一条微博，使广汽蔚来营销再翻车。

起因是10月21日晚上，廖兵发表微博表示，“若宁德时代811电池起火，整车全赔”，并倡议业内所有使用宁德时代电池的汽车厂商共同承诺，为用户权益保驾护航。”瞬间，廖兵就被推上了汽车界的头条。

捆绑友商营销，广汽蔚来一时间成为众矢之的。不到2日，廖兵迅速删除微博，并向友商、供应商致歉：“我们不应在没有周全考虑的情况下，就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺。我们不涉及任何友商、供应商。若此事对任何友商、供应商产生不好的影响，广汽蔚来表示十万分诚挚的歉意！”

从公布汽车行业BOM单，到捆绑友商、供应商营销，在营销方面不走寻常路的广汽蔚来，正一步步把自己“作死”。

广汽蔚来就是个笑话？

今年8月，广汽蔚来“自嗨式”公布了旗下车型合创007的BOM单（物料清单），包括内外饰、底盘、车身、三电、智能网联，以及研试、制造、物流等涵盖整车制造所有环节的供应商名称和采购价格。

据广汽蔚来统计，其硬件总成本为300,024元，而合创007 TOP版价格为30.3万元，利润率不到1%。廖兵表示，公司产品的硬件综合利润率不会高于1%，如有超出的部分，则将超出部分全部返还给用户。

事实上，广汽蔚来借鉴的是小米公司的营销模式。2017年小米公司曾承诺产品的硬件综合净利润率不会超过5%，如有超出部分将返还给用户。时隔3年，广汽蔚来自诩是汽车行业第一个主动公布BOM单的主机厂，廖兵以为将互联网玩剩下的营销模式搬到汽车行业会赢得一众掌声，怎料偷鸡不成蚀把米，BOM单反倒暴露了广汽蔚来溢价能力极差和品牌价值不高的问题。

再者，廖兵“自以为是”的将BOM单公布，与整车行业规定相悖，使友商、供应商陷入被动，遭到业内抵制。

更重要的是，广汽蔚来也没因BOM单而获得盈利。据数据统计，5月开始交付的广汽蔚来至今共交付562辆新车，8月廖兵公布BOM单后，销量也没出现大幅度变动。

一次公布BOM单营销泄露行业机密，两次“道德绑架”友商、供应商营销，肆意号召承诺宁德时代811电池起火整车赔偿，再加上今年发生的三起因宁德时代811电池而起火的事件，广汽蔚来正将自己的路慢慢堵死。

值得注意的是，广汽蔚来至今都没有独立销售渠道，而是一直依托于广汽新能源的渠道。得罪广汽新能源无异于“自断门路”。过度营销，不仅给广汽新能源带来无尽烦恼，更将“电池霸主”宁德时代置之死地，要知道蔚来、小鹏、威马、北汽新能源等多家新能源车企均存在搭载了宁德时代811电池的车型。廖兵这样做，等于伤人于无形之间。

介于两次失败的营销方式，廖兵将两大“金主爸爸”广汽集团、蔚来汽车都得罪了，虽在业界引起轰动，却让同行、供应商都敬而远之，廖兵和广汽蔚来的日子愈发艰难。

廖兵的如意算盘落空

广汽蔚来作为广汽集团和蔚来汽车的“私生子”，成立之初便“爹不疼妈不爱”。从股权关系来看，广汽集团和广汽新能源分别占股22.5%，蔚来汽车以及蔚来基金分别占股22.5%。另10%会由蔚来方面代持股份，未来逐步过渡给创始团队。

广汽集团旗下有“亲儿子”广汽新能源。不久前，广汽新能源将独立埃安品牌的消息已传出，这意味着埃安品牌将成为广汽新能源，甚至是广汽集团未来的重点发展对象。广汽集团的技术、资源亦或是资金都将向埃安品牌倾斜，而广汽蔚来或将会沦为“弃子”。

此外，蔚来汽车本身冲击的是中高端新能源市场，且先后与江淮、长安、广汽三家主机厂合作。其中，江淮主要担任了给蔚来汽车代工的任务。2018年8月注册的长安蔚来也进行了股权变更，长安汽车占长安蔚来的股权已由最初的50%提升至95.38%，蔚来仅占股4.62%。蔚来汽车创始人李斌也于今年6月卸任长安蔚来董事长一职，长安蔚来的注册资本也由9800万元增长至1.88亿元，增幅92%。今年蔚来汽车落地安徽，自顾不暇的蔚来汽车又如何能兼顾广汽蔚来？

文章来源：《大观》 网址: http://www.dgqks.cn/zonghexinwen/2020/1104/756.html